约有三分之二的本地分销商计划未来2年增加本地供应商代理。
从去年开始,就有不少优秀的IC原厂以及领先的电子元器件分销商达成了"联姻"关系,例如大联大代理了珠海炬力的产品、骏龙代理了上海埃派克森、百特电子代理中星微电子、棋港代理圣邦微电子,以及中国本地分销商英特翎也代理了海尔集成电路和中星微电子。
调查发现,分销商们选择代理国产元器件的原因不尽相同,但主要考虑的两大基本因素却是一致的。第一是市场需求,原厂产品针对的市场是否有足够的需求量是首要条件,不能带来销售额增长的产品或市场是没有生命力的。其次是产品质量,在当今半导体产品竞争激烈的今天,产品是否拥有优异的性能表现并且稳定可靠是非常关键的。不过,接下来中国本地分销商看重的是品牌知名度,而其他国家和地区则更关注供应商的技术水平。
分销商选择代理国产元器件的原因不尽相同,但主要考虑的两大基本因素却是一致的。
实际上,原厂产品是否与分销商现有产品线互补或市场契合,也是分销商们非常重要的选择依据。棋港电子有限公司市场部总监陈伟河表示:"以前我们代理国半的产品,由于原厂对部分电源管理产品市场策略进行调整,以及外部竞争环境出现变化,导致我们这部分的生意受到影响。但客户需求依然很大,而圣邦微电子的产品正好可以补充这部分内容,所以我们就开始合作。"据悉,棋港今年5月才开始与国产IC展开合作,和圣邦微电子签订代理协议。
骏龙科技有限公司技术及市场部总监黎宝恩也表示:"我们首先要看他们的产品有没有市场,这是非常重要的,然后是产品的质量,以及未来规划即产品roadmap。目前消费品市场变化非常快,新品迭出,因此芯片供应商也必须要能快速响应,看他们对未来市场是否有充分的准备是我们考量的一个重要内容。"骏龙去年年中开始和埃派克森合作,主要代理产品是光电鼠标控制器和D类放大器上。
香港百特(集团)电子有限公司也是从2006年开始成为中星微电子香港和中国大陆一级代理商,目前主要推广其移动多媒体芯片、安防视频监控模组和电源器件。该公司执行总裁石东解释说,合作的基础思想首先是中星微的这三大产品线与百特电子的业务方向完全一致,其次是认为中星微"无论技术还是市场运作都是国内自主知识产权IC公司中的典范",第三则认为其产品在全球范围极具竞争力,有一定品牌知名度。石东继续强调说:"我们更青睐与具有创新和自主特色产品的本土IC厂商合作。"
与此同时,分销商在考虑选择国产IC代理品牌时还会考虑原厂对分销商的定位及其分销策略,不同的原厂找分销商的目的也各有不同。一般来说,多数分销商愿意与本土IC共同开拓市场,而不仅仅是提供销售支持或物流服务,特别是对于一些以技术为着眼点、核心竞争力的中小规模分销商。另外,本地化的响应和技术支持水平与力度也是分销商的选择原则之一。
尽管多数分销商都倾向于增加国产IC的代理,但他们仍然采取的是对潜在合作对象紧密关注、不冒进的态度。对于代理国产IC的下一个步骤,他们都表示没有特别的计划或目标,需要依据上述的因素综合考虑是否合作。而事实上,仍有另外三四成的分销商对此持谨慎观望态度。
与欧美和台湾原厂合作的不同
随着中国IC产业的崛起,实现了从量变到质变的过程,一批有能力或有潜力的IC公司逐步脱颖而出。与这些国产品牌供应商合作,分销商认为与欧美、台湾或日韩IC供应商的合作还是有诸多不同之处。
对于制造商来说,本地供应商意味着本地化的支持从直观上来看要优于海外供应商,因为地理和文化上更接近客户,而且对本地客户的需求理解也会更深刻。同样的,本土原厂与分销商之间的合作对于分销商而言,好处也体现出来。
石东指出:"由于本土供应商的产品线相对单一,因此在产品推广上更倾向于亲力亲为。同时,他们能够提供纯粹本土化的技术,使得彻底的技术支持成为可能,这也是本土IC厂商的王牌之一。"
"不像通信产品国际化程度较高,不同地区销售的产品相差不多,消费类产品各国市场则有各自的特点,因为大家都关注的是中国市场,因此本地供应商能够更好地了解本地市场要求,本地化的服务也会比较好。"骏龙的黎宝恩也表示,"另外本地供应商与本地客户的关系会更密切一些,和客户或者我们的沟通更为顺畅。比如我们向他们提交需求报告的时候,他们很明白为什么有时候需要某个特定价格,或者为什么有时又要免费。海外供应商虽然在中国也有办事处,也能够明白市场的需要,但是却需要相当复杂的流程去审批执行。国内供应商对本地情况更容易理解,所以反应会更快一些。"
持类似观点的还有棋港电子,陈伟河表示:"最大的不同就是本地供应商非常灵活,能够快速根据客户需求采取不同策略,而欧美原厂非常有系统性,他们喜欢严格按照规则来做事。"
反过来看,本土供应商也有其自身的劣势,产品领域较窄、产品线单一以及未能做到某一应用领域产品的系列化都是他们最大的软肋,将使其产品在真正面向市场时显得后继乏力,也不利于分销商的市场推广。
困难还有很多,合作有待成熟
纵观中国IC产业,许多本土供应商尽管逐步成长和成熟,但与海外供应商依然无法相提并论,产品线太少就是合作困难中一个最重要的原因。"尤其是产品单一,以及未能做到某一应用领域产品的系列化来满足市场的多样化需求。"石东评论道。
"国内有些供应商甚至只有一种产品。但对于通用类型的产品,绝不能只有一两种型号。"陈伟河表示,"因而我们在评估供应商的时候将要了解他们在产品上有怎样的长期规划。"
其次,产品或品牌认知度也是合作中的最大困难之一。陈伟河继续说:"让客户了解这些产品有多好是有一些难度的。因为不是每个客户一开始就知道这家公司,但一般都知道。"
第三,"本土IC设计公司都很年轻,普遍以技术起家,所以资金和供应链管理经验的极度缺乏使得他们在处理和分销商的关系上小心翼翼,步步为营。"石东还表示,"他们倾向于亲历亲为的做法使得其直销比例远高于其他海外供应商,而且分销商数目众多,良莠不齐,管理较混乱。"
以上海启攀微电子为例,该公司过去的直销比例高达80%,但随着该公司分销策略和供应链管理理念不断成熟,目前的直销比例已经降为50%,而未来还将继续降低到40%以下。另一方面,该公司市场总监吕成昌还表示,仅一条产品线就有超过10家分销商,从数量上来说偏多,他们目前正在着手梳理分销商体系,由过去的放任态度转变为有重点的扶持和积极的管理。
而原厂对分销商体系的管理经验不足还表现在客户登记和保护制度的完善性上,担心前期进行了投入,也帮本地供应商打开了市场,然后却被他们抛开的想法也是目前一部分分销商对代理本土供应商持观望态度的重要原因。"欧美原厂几乎没有这些现象,虽然有些大陆供应商做得不错,但普遍来说还不是很好。"陈伟河说。
他举例说,圣邦微电子的高层管理人员来自于一些国际大公司,很清楚类似流程该怎么做,知道应该怎样保护每一个代理商。"他们建有很好的客户登记制度,我们在合作之初就会把手头的客户资料介绍给他们进行登记,从而很好地保护了自身利益。"同时,圣邦微电子采取不同的应用领域来选择不同分销商的策略,按照不同分销商着重的应用市场、区域销售市场的不同有的放矢,获得均衡发展。
第四,目前本土供应商在分销策略上还存在一些短视行为,并没有充分认识和挖掘分销商的价值,留给分销商的利润空间不足。石东还分析说:"本土IC厂商除了过分依赖自身的市场和技术力量外,还把代理商仅仅作为纯商务的中转机构,只留微薄的利润给分销商,这样的策略会在未来的某个时间点成为IC原厂发展的瓶颈之一。"
尽管有诸多合作困难与挑战,但本土供应商正努力缩小与海外供应商之间的分销策略与供应链管理差距,而分销商也在积极促成合作向成熟和更为紧密的方向发展。特别值得一提的是,随着本地IC设计公司快速发展,他们将不会仅仅满足于国内市场,怎样进入欧美、台湾地区等海外市场将是下一步的重点策略。而商业嗅觉灵敏的这几家香港分销商正早早挖掘到"潜力股",未来将凭借资金、人力资源、与客户的关系、海外市场经验等优势,帮助本地供应商进一步掘金海外市场。
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